Il titolo è volutamente assurdo, ma la scena a cui si ispira no: capita spesso che un piccolo imprenditore riceva, insieme al report mensile del suo ufficio stampa, l’elenco delle “uscite” del mese — e tra una testata nota e l’altra spunti un link a un sito che non aveva mai sentito nominare, con quattro lettori, l’ultimo aggiornamento di due anni fa e un dominio che sembra registrato la settimana scorsa. Il Gazzettino del suonatore scalzo del Kurdistan, appunto. Non esiste, ma il suo gemello reale probabilmente esiste già nella cartella “rassegna stampa” di qualcuno.
Il trucco più vecchio del mestiere: contare, non pesare
Un ufficio stampa che non ha davvero notizie da raccontare — o che, più semplicemente, non ha lavorato abbastanza per procurarsele — ha un modo elegante per non farlo notare: aumentare il numero delle uscite invece della loro qualità. Dieci articoli su siti che non legge nessuno fanno più scena, in un report, di due articoli veri su testate che il cliente del vostro cliente legge davvero. È lo stesso trucco del ristorante con il menu lunghissimo: più scelta non significa affatto più cucina.
La domanda giusta, davanti a un elenco di uscite, non è mai “quante”. È: chi legge questa testata, e assomiglia al pubblico che voglio raggiungere io? Un articolo su un sito iperlocale letto da trecento persone del vostro quartiere può valere infinitamente più di una menzione su un aggregatore internazionale che non porta lettori a nessuno, men che meno umani.
Tre segnali per capire se un’uscita è aria fritta
Non serve un tool di analisi del traffico per farsi un’idea, bastano tre domande semplici prima di festeggiare una “pubblicazione”: il sito ha contenuti nuovi con una frequenza credibile, o è fermo da mesi? L’argomento della testata ha un rapporto qualsiasi con il vostro settore o la vostra zona, oppure pubblica di tutto pur di riempire pagine? E, la più scomoda: se togliessimo il vostro nome dall’articolo, qualcuno se ne accorgerebbe, o il pezzo è indistinguibile da altri cento pubblicati lì dentro con lo stesso stampo?
Se la risposta a tutte e tre è “boh”, quella non è un’uscita. È rumore con l’etichetta di un risultato.
Come calcoliamo davvero il valore (in agenzia, non a spanne)
In agenzia applichiamo una distinzione netta che dovrebbe essere lo standard minimo del settore, e che invece resta l’eccezione. Ogni testata in rassegna viene classificata in tre livelli: dato diretto da fonte certificata (traffico da SimilarWeb per il digitale, diffusione Audipress o ADS per la carta), stima per analogia quando manca un dato pubblico e valorizziamo sulla base di testate comparabili già rilevate, oppure segnalata come n.d. quando il dato semplicemente non esiste — e in quel caso non lo inventiamo: lo scriviamo nero su bianco, con tanto di nota.
Il valore economico (AVE) non è un numero buttato lì per fare colpo sul cliente: si calcola dividendo i lettori potenziali per mille, moltiplicando per il CPM editoriale di riferimento e poi per un moltiplicatore PR — nel nostro caso fissato a ×3, dentro il range di settore (1,5×–8×) indicato dagli studi LUMSA. Tre scenari, basso medio e alto, mai uno solo spacciato per verità assoluta, e mai un dato stimato presentato come certificato.
È anche per questo che siamo la prima agenzia di ufficio stampa in Italia a garantire il risultato per contratto: se il numero che mettiamo su un report nasce da una formula verificabile e da fonti dichiarate una per una, possiamo permetterci di scommetterci sopra. Chi vi consegna solo un elenco di link, molto più difficilmente.
Il verdetto
Una menzione dove non vi legge nessuno non è comunicazione, è arredamento digitale — la versione online del ritaglio incorniciato in reception, solo più difficile da spolverare. Meglio un’uscita sola, dove conta, che dieci sparse ai quattro angoli del web come inviti a un matrimonio mai celebrato. E se il vostro prossimo report cita il Kurdistan senza che la vostra azienda c’entri nulla, forse è il momento di cambiare ufficio stampa, non contabile.
